Schwarzbierbrauerei schärft das Markenprofil:
Mit einer neuen Kampagne will die Köstritzer Schwarzbierbrauerei ab Juli die Marktführerschaft im Schwarzbiersegment weiter ausbauen. Ohne das bewährte Interessensfeld Musik zu verlassen, setzt Köstritzer erstmals seit 1999 bei Claim, TV-Spot und Anzeigen neue Akzente. Der Schauplatz des neuen Spots ist wie beim Vorgänger ein stilvoller Musikclub. Eine blonde Frau und ihre drei Begleiter prosten sich an der Theke klangvoll mit Köstritzer Schwarzbier zu.
Das melodiöse Geräusch der anstoßenden Schwarzbierpokale inspiriert den Klavierspieler des Clubs zu einem beschwingten Song, der schnell alle Gäste in angenehme, gesellige Stimmung versetzt und somit den Auftakt zu einem besonderen Abend bildet. Köstritzer Schwarzbier als Auslöser intensiver Genussmomente – dieses Bild manifestiert sich in dem neuen Claim „Gibt Momenten Seele“, der nach zwölf Jahren den Vorgänger „Das Schwarze mit der blonden Seele“ ablöst.
Die Zielgruppe
Die weiterentwickelte Kommunikationsstrategie soll neben den Stammverwendern insbesondere Pilstrinker ansprechen. „Um Köstritzer Schwarzbier in dieser Zielgruppe noch stärker als Zweitmarke zu etablieren, setzen wir einerseits die erfolgreiche Kampagne evolutionär fort, andererseits integrieren wir neue emotionale Akzente, die das Markenbild in Bezug auf die Schwarzbierkultur und den gemeinschaftlichen Genuss schärfen. Wir bewegen uns dabei nach wie vor im Interessensfeld Musik, womit wir im deutschen Biermarkt für Köstritzer Schwarzbier ein unverwechselbares Image seit Mitte der 90er Jahre aufgebaut haben“, so Marketing-Direktor Stefan Didt.
Die Kampagne
Die neuen Ansatzpunkte basieren auf einer umfangreichen Marktforschung der Schwarzbierbrauerei. Diese zeigt, dass Köstritzer als Aushängeschild für das gesamte Schwarzbiersegment im Gegensatz zum alltäglichen Pilskonsum eine sehr hohe Affinität zu den besonderen, intensiven und stimmungsvollen Momenten hat. Der TV-Spot sowie die entsprechenden Anzeigenmotive greifen dementsprechend das Besondere und das Kommunikative in angenehmer Gesellschaft auf. „Stärker als im Vorgänger-Spot stehen intensive Augenblicke im Vordergrund, die im Spot durch das gemeinsame Anstoßen ausgelöst bzw. verstärkt werden. Köstritzer ist stilvoller Biergenuss in entspanntem Umfeld, der Menschen zusammenführt und besonderen Momenten das gewisse Etwas verleiht, so die Markenbotschaft“, erklärt Alexander Mackat, Geschäftsführer der verantwortlichen Kreativagentur Fritzsch & Mackat aus Berlin.
Der Startschuss für die bundesweite Marketingoffensive fällt am 30. Juni, wenn der Spot als 30- und als 20-Sekünder auf den wichtigen privaten TV-Sendern (u.a. RTL, Pro7, Vox) on Air geht. Flankiert wird die starke TV-Präsenz durch begleitende Printanzeigen sowie PR-Aktionen mit Fokus auf der Publikumspresse.
Die Kreativen
Federführend bei der Konzeption der Kampagne ist die Berliner Agentur Fritzsch & Mackat, die für Köstritzer seit 1999 den Prozess der strategischen und kreativen Markenführung begleitet und bereits die Markteinführung des Schwarzbiermixes bibop im Jahr 2002 erfolgreich umgesetzt hat. Mit dem Regisseur Ron Eichhorn und dem Kameramann Andreas Berger setzte die Schwarzbierbrauerei auf bekannte Größen der Filmindustrie: Ron Eichhorn schaffte 1996 den Durchbruch als Regisseur mit dem ZDF-Spielfilm „Amerika“ und machte seitdem in der Werbebranche durch mehrere preisgekrönte Filme für Mercedes Benz, Audi und die Deutsche Telekom auf sich aufmerksam. Auch Andreas Berger bewies sein Talent als Kameramann nicht nur in Werbefilmen (u.a. für Audi, Motorola und Nivea) sondern auch auf der Kinoleinwand (u.a. „Anatomie 2“). Die Produktion übernahm die as:if Film Matters GmbH aus Berlin. Die Motive für den Printbereich wurden von der Berliner Fotografin Sonja Müller aufgenommen. Die Agentur Mediaedge:cia, Düsseldorf, ist für die Mediaplanung verantwortlich.
Der Markt und die Marke
Seit 1995 ist Köstritzer das beliebteste Schwarzbier Deutschlands und damit eine der wenigen ostdeutschen Marken, die sich seit 1989 mit großem Erfolg bundesweit durchgesetzt hat. Die Absatzmenge entwickelte sich von 17.000 hl in 1992 auf 383.000 hl in 2007. Damit besitzt Köstritzer Schwarzbier einen Marktanteil von rund 30 Prozent im Segment der untergärigen dunklen Biere und ist in insgesamt 13 Bundesländern zum Teil mit großem Abstand Marktführer. Marktforschungsstudien haben sogar ergeben, dass der Name „Köstritzer“ bei vielen Menschen als Synonym für die Sorte Schwarzbier gilt, obwohl es mittlerweile etwa 180 Mitbewerber in Deutschland gibt.
Die starke Position von Köstritzer Schwarzbier kommt auch den anderen Produkten des Hauses zu Gute, die sich äußerst viel versprechend entwickeln. Unter den hellen Bieren runden Köstritzer Edel Pils, das beliebteste Pils Thüringens, und Köstritzer Diät Pils das Portfolio der Brauerei ab. Im Biermisch-Segment präsentiert das Thüringer Unternehmen neben dem Schwarzbier-Cola-Mix Köstritzer bibop seit April 2008 eine weitere Innovation. bibop black tropic ist das erste Schwarzbier mit einer Geschmackskomposition aus tropischen Früchten und wird schwerpunktmäßig im ostdeutschen Handel vertrieben.
Die enge Verbindung zur Musik hat für Köstritzer eine langjährige Tradition und wird auf vielseitige Weise im Marketing-Mix inszeniert: Neben der musikalischen Ausrichtung des Werbeauftritts hat insbesondere die Partnerschaft mit Deutschlands erfolgreichstem Pop-Duo, Rosenstolz, und das Sponsoring des Musikpreises ECHO einen besonderen Stellenwert in der Kommunikation. Auch als Förderer der gesamtdeutschen Jazzszene, des Köstritzer Spiegelzelts in Weimar und mit der eigenen Köstritzer Jazzband hat der Name des Unternehmens schon seit vielen Jahren unter Musikfreunden einen guten Klang.
Mit einer neuen Kampagne will die Köstritzer Schwarzbierbrauerei ab Juli die Marktführerschaft im Schwarzbiersegment weiter ausbauen. Ohne das bewährte Interessensfeld Musik zu verlassen, setzt Köstritzer erstmals seit 1999 bei Claim, TV-Spot und Anzeigen neue Akzente. Der Schauplatz des neuen Spots ist wie beim Vorgänger ein stilvoller Musikclub. Eine blonde Frau und ihre drei Begleiter prosten sich an der Theke klangvoll mit Köstritzer Schwarzbier zu.
Das melodiöse Geräusch der anstoßenden Schwarzbierpokale inspiriert den Klavierspieler des Clubs zu einem beschwingten Song, der schnell alle Gäste in angenehme, gesellige Stimmung versetzt und somit den Auftakt zu einem besonderen Abend bildet. Köstritzer Schwarzbier als Auslöser intensiver Genussmomente – dieses Bild manifestiert sich in dem neuen Claim „Gibt Momenten Seele“, der nach zwölf Jahren den Vorgänger „Das Schwarze mit der blonden Seele“ ablöst.
Die Zielgruppe
Die weiterentwickelte Kommunikationsstrategie soll neben den Stammverwendern insbesondere Pilstrinker ansprechen. „Um Köstritzer Schwarzbier in dieser Zielgruppe noch stärker als Zweitmarke zu etablieren, setzen wir einerseits die erfolgreiche Kampagne evolutionär fort, andererseits integrieren wir neue emotionale Akzente, die das Markenbild in Bezug auf die Schwarzbierkultur und den gemeinschaftlichen Genuss schärfen. Wir bewegen uns dabei nach wie vor im Interessensfeld Musik, womit wir im deutschen Biermarkt für Köstritzer Schwarzbier ein unverwechselbares Image seit Mitte der 90er Jahre aufgebaut haben“, so Marketing-Direktor Stefan Didt.
Die Kampagne
Die neuen Ansatzpunkte basieren auf einer umfangreichen Marktforschung der Schwarzbierbrauerei. Diese zeigt, dass Köstritzer als Aushängeschild für das gesamte Schwarzbiersegment im Gegensatz zum alltäglichen Pilskonsum eine sehr hohe Affinität zu den besonderen, intensiven und stimmungsvollen Momenten hat. Der TV-Spot sowie die entsprechenden Anzeigenmotive greifen dementsprechend das Besondere und das Kommunikative in angenehmer Gesellschaft auf. „Stärker als im Vorgänger-Spot stehen intensive Augenblicke im Vordergrund, die im Spot durch das gemeinsame Anstoßen ausgelöst bzw. verstärkt werden. Köstritzer ist stilvoller Biergenuss in entspanntem Umfeld, der Menschen zusammenführt und besonderen Momenten das gewisse Etwas verleiht, so die Markenbotschaft“, erklärt Alexander Mackat, Geschäftsführer der verantwortlichen Kreativagentur Fritzsch & Mackat aus Berlin.
Der Startschuss für die bundesweite Marketingoffensive fällt am 30. Juni, wenn der Spot als 30- und als 20-Sekünder auf den wichtigen privaten TV-Sendern (u.a. RTL, Pro7, Vox) on Air geht. Flankiert wird die starke TV-Präsenz durch begleitende Printanzeigen sowie PR-Aktionen mit Fokus auf der Publikumspresse.
Die Kreativen
Federführend bei der Konzeption der Kampagne ist die Berliner Agentur Fritzsch & Mackat, die für Köstritzer seit 1999 den Prozess der strategischen und kreativen Markenführung begleitet und bereits die Markteinführung des Schwarzbiermixes bibop im Jahr 2002 erfolgreich umgesetzt hat. Mit dem Regisseur Ron Eichhorn und dem Kameramann Andreas Berger setzte die Schwarzbierbrauerei auf bekannte Größen der Filmindustrie: Ron Eichhorn schaffte 1996 den Durchbruch als Regisseur mit dem ZDF-Spielfilm „Amerika“ und machte seitdem in der Werbebranche durch mehrere preisgekrönte Filme für Mercedes Benz, Audi und die Deutsche Telekom auf sich aufmerksam. Auch Andreas Berger bewies sein Talent als Kameramann nicht nur in Werbefilmen (u.a. für Audi, Motorola und Nivea) sondern auch auf der Kinoleinwand (u.a. „Anatomie 2“). Die Produktion übernahm die as:if Film Matters GmbH aus Berlin. Die Motive für den Printbereich wurden von der Berliner Fotografin Sonja Müller aufgenommen. Die Agentur Mediaedge:cia, Düsseldorf, ist für die Mediaplanung verantwortlich.
Der Markt und die Marke
Seit 1995 ist Köstritzer das beliebteste Schwarzbier Deutschlands und damit eine der wenigen ostdeutschen Marken, die sich seit 1989 mit großem Erfolg bundesweit durchgesetzt hat. Die Absatzmenge entwickelte sich von 17.000 hl in 1992 auf 383.000 hl in 2007. Damit besitzt Köstritzer Schwarzbier einen Marktanteil von rund 30 Prozent im Segment der untergärigen dunklen Biere und ist in insgesamt 13 Bundesländern zum Teil mit großem Abstand Marktführer. Marktforschungsstudien haben sogar ergeben, dass der Name „Köstritzer“ bei vielen Menschen als Synonym für die Sorte Schwarzbier gilt, obwohl es mittlerweile etwa 180 Mitbewerber in Deutschland gibt.
Die starke Position von Köstritzer Schwarzbier kommt auch den anderen Produkten des Hauses zu Gute, die sich äußerst viel versprechend entwickeln. Unter den hellen Bieren runden Köstritzer Edel Pils, das beliebteste Pils Thüringens, und Köstritzer Diät Pils das Portfolio der Brauerei ab. Im Biermisch-Segment präsentiert das Thüringer Unternehmen neben dem Schwarzbier-Cola-Mix Köstritzer bibop seit April 2008 eine weitere Innovation. bibop black tropic ist das erste Schwarzbier mit einer Geschmackskomposition aus tropischen Früchten und wird schwerpunktmäßig im ostdeutschen Handel vertrieben.
Die enge Verbindung zur Musik hat für Köstritzer eine langjährige Tradition und wird auf vielseitige Weise im Marketing-Mix inszeniert: Neben der musikalischen Ausrichtung des Werbeauftritts hat insbesondere die Partnerschaft mit Deutschlands erfolgreichstem Pop-Duo, Rosenstolz, und das Sponsoring des Musikpreises ECHO einen besonderen Stellenwert in der Kommunikation. Auch als Förderer der gesamtdeutschen Jazzszene, des Köstritzer Spiegelzelts in Weimar und mit der eigenen Köstritzer Jazzband hat der Name des Unternehmens schon seit vielen Jahren unter Musikfreunden einen guten Klang.
| Quelle: | Köstritzer Schwarzbierbrauerei GmbH |
| Bildrechte: | Köstritzer Schwarzbierbrauerei GmbH |
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